Interview

Xavier Rivoire : « Decathlon est une plateforme de la Forme »

par | Fév 16, 2021 | Interview

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Journaliste de formation, Xavier Rivoire aime voyager. Après des études en France et aux Etats-Unis, il pose ses valises à Londres au milieu des années 90 et décroche le concours d’entrée de la BBC. L’Equipe le recrutera ensuite en tant que pigiste, puis correspondant et enfin envoyé spécial permanent. Après avoir notamment dirigé le service étranger de France Football et un passage au CNOSF pour y diriger la communication et l’événementiel, ce fan de running quitte les médias et rejoint Kalenji, la MDD, « marque de Decathlon », dédiée à la course à pied en 2012. Il s’occupe aujourd’hui de la communication externe du groupe, au niveau international.

Decathlon a réussi à créer un univers autour de chaque discipline, qu’est ce que cela représente en nombre de marques ?

Aujourd’hui, Decathlon c’est près de 100 000 collaborateurs dans 70 pays, sur 1 600 magasins, avec à peu près 80 marques propres. On parle souvent de « MDD » pour marques de distributeur. Chez nous, ce serait plutôt « marques de Decathlon ». Ces marques réunissent beaucoup de sports différents. On a présenté récemment des dossiers de presse sur le break dance avec notre marque Starever ou encore sur le hockey sur gazon avec nos marques Korok et Dita, basées en Belgique, le pays des champions du monde dont certains, dont le capitaine, portent nos produits.

Nos marques sont situées là où la pratique est la plus précise, la plus exigeante possible. La voile vient de s’installer à la Rochelle, nos marques pour la montagne sont aux pieds des Alpes, à Sallanches et Passy.

Vous avez même annoncé en début d’année un partenariat entre votre marque Tarmak et la NBA. C’est une manière de légitimer vos produits ?

Nos marques propres n’ont rien à envier aux marques internationales, qui viennent compléter notre offre et avec lesquelles nous travaillons. Cela veut aussi dire tisser des liens avec les ligues professionnelles, les meilleures, pour être au plus haut niveau d’exigence possible.

Lorsque votre marque Kalenji travaille avec Asics ou Kipsta avec Adidas, concrètement, à quoi ressemble la collaboration ?

Il y a un partenariat commercial : complémentarité et visibilité en rayons ou sur nos sites internet marchands pour que l’offre proposée soit la plus complète et la plus fine possible. Il y a aussi une collaboration plus précise, comme de la co-conception : c’est le cas avec Adidas par exemple pour des produits éco-conçus. On s’intéresse donc à la visibilité autant qu’à la qualité et à la durabilité des produits et des alliances.

Quels sont les marchés d’avenir pour l’entreprise ? Quels sont les pays où Decathlon performe ?

T
ous les marchés sont d’avenir. Dans un monde chahuté par le Covid,les motifs d’espérance sont nombreux et partout. Ce n’est pas parce que nous sommes sur un marché mature qu’il n’est pas possible de croître et de surprendre.

On parlait du deal Tarmak/NBA, cela a surpris les institutions, le marché, nos propres clients… Or nous collaborions avec les Américains depuis plus de trois ans. Ce partenariat est un levier de croissance exceptionnel. Nous pouvons toucher des basketteurs et aussi des jeunes et moins jeunes qui hésitaient à se lancer en basket, grâce à de nouveaux formats comme le 3×3. Decathlon vit des produits vendus, bien sûr, mais nous avons aussi une mission qui est de rendre le sport accessible à tout le monde. Avec ce genre de partenariat, nous pouvons élargir la base sportive, la base des pratiquants.

Il y a aussi de magnifiques territoires d’exploration : en Asie, en Océanie, en Amérique latine où nous allons ouvrir des magasins franchisés et non plus seulement en propre. En Europe, la Russie et l’Allemagne sont de belles terres de conquête. Nous venons d’ouvrir au Luxembourg. Partout, le besoin de sport technique et abordable est fort. Partout, Decathlon a donc sa place et un rôle à jouer.

Le digital a permis de maintenir vos activités au cœur de la crise mais tout est allé très vite, comment l’enseigne s’est adaptée ?

Le digital permet d’assurer pendant des périodes comme le confinement mais cela autorise aussi d’accélérer le déploiement des services. Le « click and collec » par exemple, cela existait déjà en magasin mais nous avons accéléré avec la distribution des produits en divers lieux, comme sur les parkings et en Drive pour mieux servir encore nos clients. Sur la livraison également, il fallait aller vite. Nous avons aussi accéléré grâce au digital sur la vente avec d’autres et par d’autres : avec Carrefour en Italie, Franprix sur Paris, Walmart aux Etats-Unis, Delhaize en Belgique ou des acteurs majeurs en Russie et ailleurs…

Decathlon avait peut-être eu la tentation de travailler seul ou en écosystème peu ouvert. Ces dernières années, nous avions pris un virage d’ouverture avec différents partenariats, Alltricks par exemple, avec qui nous nous sommes associés (en 2019, Decathlon était devenu actionnaire majoritaire de ce site de vente en ligne). Le Covid et donc la digitalisation a accéléré ce mouvement d’ouverture absolue. Decathlon n’est plus un simple concepteur , producteur ou un distributeur mais un véritable acteur du sport et du bien être ouvert au plus grand nombre, une plateforme de la Forme.

Un exemple marquant ? Le don de nos masques Easy Breath, 300 000 dans le monde l’an dernier, pour protéger les aides-soignants et aider les patients à respirer. Ce produit nous a amené à échanger avec la NASA, Ferrari, l’université de Cambridge… Cette intelligence collective pour propager le sport en tant que vecteur de bien-être, est belle à voir.

Le risque n’est-il pas de voir les consommateurs s’éloigner des magasins ?

On préfère parler d’utilisateurs ou de pratiquants de sport. L’an dernier, nous avons préservé la totalité des emplois quant aux contrats longs. Est-ce que les magasins vont être désertés et le digital va prendre le pas ? Ce n’est pas l’un ou l’autre. A nos yeux, c’est l’un et l’autre. Les utilisateurs qui vont en magasin et sur le net sont les mêmes. Le digital est un trait d’union qui permettra aux gens de cliquer pour commander et de venir ensuite en magasin pour avoir un conseil, un service.

Le ministère des sports vient de valider la conception d’un masque qui permettra la pratique du sport en indoor. Quand sera commercialisé ce nouveau produit ?

En indoor, oui, mais aussi à l’extérieur pour ceux qui le souhaitent. Ce masque est une innovation collective. Nous avons voulu travailler avec d’autres acteurs du sport, le Racing 92 ou le CHU de Lille par exemple. Nous avons développé ce masque avec l’AFNOR et l’Union Sport & Cycle. Certains titres ont voulu nous opposer à Salomon, ce n’est pas du tout le cas dans la réalité. Réjouissons-nous de travailler tous ensemble !

Nous avons publié un référentiel spécifique pour la fabrication d’un masque de protection sanitaire qui est adapté à la pratique sportive. Ce cahier des charges est en accès libre. Nous allons le produire, le commercialiser, mais d’autres pourront aussi le faire.

C’est bien Decathlon France et ses équipes qui peut répondre au timing précisément, en lien avec les autorités, mais la commercialisation de ce masque au début du printemps est envisagée. Quant à la décision même d’ouvrir les salles de sport ne nous appartient pas, c’est à l’état français de le dire. Decathlon, en France, et dans le monde, est un acteur de la Forme, engagé, ouvert, et qui entend contribuer, à son niveau, à la pratique du sport qui nous rend tous plus forts. 

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